LEARN MARKETING #2: QUY LUẬT HY SINH

5/5 - (1 vote)

Cũng giống như phần 1 mình viết về cuốn “Immutable Laws of Marketing”, mình sẽ chọn ra 1 quy luật mà mình thấy nó quan trọng và có thể liên kết với các quy luật khác để chia sẻ lại với bạn. Điểm mình thấy thú vị ở cuốn sách này là sự ảnh hưởng qua lại giữa các quy luật với nhau, kiểu như nó được nghiên cứu một khoảng thời gian rất lâu rồi để có thể cho ra hệ thống những quy luật như này vậy.

Quy luật hy sinh cho rằng một thương hiệu/ công ty nếu muốn lớn mạnh thì phải hy sinh tối thiểu 1 trong 3 thứ: Sản phẩm – Thị trường mục tiêu – Sự thay đổi liên tục.

Thứ nhất: Sản phẩm

“Một dây chuyền sản xuất đủ thứ là một trang sức phù phiếm dành cho kẻ thua cuộc.”

Marketing là một trận chiến về nhận thức chứ không phải về sản phẩm hay dịch vụ.

“Federal Express đã thành công trong việc làm chủ vị trí “overnight” và có doanh thu rất lớn. Trong đầu khách hàng, Federal Express là hãng gửi hàng nhanh qua đêm khu vực liên bang. Với mong muốn tăng thêm lợi nhuận cho nên khi mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế thì hãng mua lại Hãng Tiger International nhưng vẫn giữ lấy tên thương hiệu cũ. Tức là vứt bỏ đi từ khóa “overnight” (vi phạm Quy luật trọng tâm) và chỉ trong vòng 21 tháng họ đã lỗ 1,1 tỷ USD cho hoạt động quốc tế.”

Theo Quy luật mở rộng thì việc mở rộng sản phẩm sẽ đem lại thắng lợi trong ngắn hạn nhưng về lâu dài đều thua lỗ rất sâu. Do đem lại thắng lợi trước mắt và rất dễ thực hiện cho nên các cấp quản trị luôn muốn mở rộng sản phẩm. Và theo nhiều kết quả thực tế cho thấy Quy luật mở rộng là quy luật bị vi phạm nhiều nhất.

Nếu trong trường hợp mở rộng sản phẩm mà với thương hiệu mới và chưa ai dẫn đầu thì không có gì để bàn nhưng giờ ở mỗi sản phẩm đều có thương hiệu dẫn đầu rồi.

IBM là đại diện của cái gì? Nó đã từng là đại diện lĩnh vực máy vi tính lớn (mainframe computer). Ngày nay nó là mọi thứ – điều này nghĩa là không đại diện cho gì cả.

7-Up chỉ có mùi vị nước chanh – nó chiếm được 5-7% thị trường đồ uống không có rượu. Rồi sau đó hãng có thêm vào 7-Up Gold, Cherry 7-Up. Ngày nay, 7-up chỉ còn có 2,5% thị phần.

Ví dụ khác về lĩnh vực bán lẻ thì các thương hiệu thành công là những công ty chuyên biệt: thu hẹp trọng tâm sản phẩm và tăng khối lượng hàng hóa.

Công ty Gap. Chuyên bán quần áo mặc dạo phố cho các thanh thiếu niên.

Công ty Benetton. Chuyên về loại quần áo len và sợi bông cho thời trang trẻ.

Công ty Victoria’s Secret. Chuyên loại quần áo lót khêu gợi.

Lấy ví dụ thức ăn cho trẻ em. Hãng Gerber chiếm 72% thị trường, bỏ xa hai hãng Beech-Nut và Heinz, là hai nhãn hiệu mở rộng sản phẩm.

Một điều bất di bất dịch, bất cứ thương hiệu dẫn đầu một loại sản phẩm nào đều không mở rộng thêm sản phẩm.

Thứ hai: Thị trường mục tiêu

Coca-cola đã đi vào tâm trí khách hàng trước tiên và tạo được một vị trí rất mạnh. Vào cuối những năm 50 Coke đã bán gấp 5 lần Pepsi. Tuy nhiên vào những năm đầu của thập niên 60, Pepsi đã hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Ngày nay, Pepsi chỉ kém Coca-cola có 10% trên thị trường Mỹ.

Pepsi cũng đã áp dụng Quy luật thuộc tính – Một vài thuộc tính quan trọng hơn đối với khách hàng hơn là các thuộc tính khác. Bạn phải thử nghiệm và làm chủ được thuộc tính quan trọng nhất.

Coca-cola là nguyên thủy và là sự lựa chọn của người đứng tuổi. Pepsi thành công vì tự cho sản phẩm của mình là của thế hệ trẻ hơn.

Nếu Mcdonald’s làm chủ vị trí đối với trẻ con, thì Burger King có cơ hội đặt mình vào vị trí thế chỗ là chỗ dành cho người lớn, bao gồm cả trẻ em và không muốn bị gọi là con nít.

Ở trong sách có một ý khá thú vị đó là: Mục tiêu trên thị trường của bạn không phải chỉ là những người thực sự sẽ mua sản phẩm của bạn. Việc thu hẹp mục tiêu không có nghĩa rằng phải thu hẹp thị trường. Dù cho mục tiêu của Pepsi các thanh niên, nhưng thị trường sẽ là tất cả mọi người. Một người 50 tuổi muốn cho mình là 29 tuổi sẽ uống Pepsi.

Thứ ba: Sự thay đổi liên tục

Nếu bạn cố gắng theo đuổi thị trường, bạn sẽ chệch khỏi đường đi. Cách hay nhất là duy trì một vị trí phù hợp.

“Hãng máy bay People Express có một thị trường vừa đủ hẹp khi khởi sự. Đó là một hãng máy bay không có gì đặc biệt, không chú tâm đến một thành phố nào, giá cả rẻ mạt. Chẳng ai leo lên máy bay của People Express mà lại nói: “Chúng ta đi đâu đấy?”. Họ không cần biết đi đâu, miễn giá rẻ là đủ.

People Express làm gì sau khi trở nên thành công hơn? Nó cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Hãng đầu tư vào máy móc mới, như mua Boeing 747. Bắt đầu nhắm vào các thành phố lớn có nhiều đường bay như Chicago và Denver, chưa kể đến châu Âu nữa. Hãng mua lại Frontier Airline. Hãng thêm thắt nhiều thứ, như ghế hạng nhất.

Trong một thời gian ngắn People Express mất phong độ nhanh chóng và chỉ thoát được khi Tòa Án phá sản tuyên bố bán lại cho hãng Taxes Air.”

Hầu hết các trường hợp ở 3 thứ cần hy sinh trên thì các công ty đều mắc phải đó là Quy luật thành công. Quy luật này cho rằng khi thành công, người ta có chiều hướng trở nên thiếu khách quan. Họ thường áp đặt sự xét đoán của mình cho thị trường.

Khi thành công họ sẽ mong muốn mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường, thay đổi liên tục để đón xu thế. Nhưng rất nhiều kết quả đã cho thấy rằng việc này thường đi đến thất bại.

Đối ngược với quy luật này thì có Quy luật thất bại – đó là thừa nhận thất bại và sớm làm một cái gì đó để giảm bớt thiệt hại.

Tại Wal-Mart thì từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất sẽ không bị phạt nếu thử nghiệm/ công việc của họ thất bại. Nhưng ở các công ty khác thì sẽ quy trách nhiệm về người thực hiện điều này dẫn đến việc khó có những ý tưởng đột phá, khó có thể nhận sai khi mắc lỗi, khó có thể nhận lấy rủi ro được.

Nếu không có ý tưởng đột phá, nếu không có hành động táo bạo thì bạn đã bỏ qua Quy luật độc nhất – Cố gắng nhiều hơn không phải là bí quyết thành công trong marketing, lịch sử đã chứng minh rằng, để đạt được hiệu quả thì 1 hành động thôi cũng đã đủ.

Lời kết của cuốn sách khá hay. Mình sẽ trích đoạn phía dưới.

“If you violate the immutable laws, you run the risk of failure. If you apply the immutable laws, you run the risk of being bad-mouthed, ignored, or even ostracized. Have patience. The immutable laws of marketing will help you achieve success. And success is the best revenge of all”

Mình dịch ngắn gọn đoạn trên tức là nếu bạn vi phạm những quy luật này thì sẽ gặp thất bại, nếu bạn áp dụng thì sẽ bị nói xấu, bị lờ đi, bị tẩy chay cho nên hãy kiên nhẫn để kết quả lên tiếng.

Sách này có bản tiếng Việt nên bạn quan tâm thì có thể tìm đọc nhé.

Cảm ơn bạn đã đọc bài viết.

By Cường Dizi.

Spread the love ♥
Simple Life & Simple Habit By Cường Dizi
Posts created 91
0 0 votes
Article Rating
Subscribe
Thông báo về
guest
0 Comments
Phản hồi dưới bình luận này
Xem tất cả các bình luận

Begin typing your search term above and press enter to search. Press ESC to cancel.

0
Mình rất vui khi bạn để lại bình luậnx
()
x
Scroll-to-top